HEA VÕI HALB? ⟩ Just nii mõjutavad suunamudijad Eesti noorte ostukäitumist

Foto: Shutterstock

Paljud lapsed ja noored langevad suunamuidjate reklaamitavatest toodetest kiiresti vaimustusse. Oluline on teada, et alati ei reklaamita tooteid või teenuseid siirast soovist, vaid seda tehakse raha teenimise eesmärgil.

Juunis Tartu Ülikoolis ajakirjandus- ja kommunikatsiooni magistritööd «Suunamudijate turundustegevuse tajumine ja ostukäitumisele suunamine – Eesti noorte arvamused ja kogemused» kaitsnud Brit Mesipuu on kolme lapse ema ja töötab sotsiaalmeedia turundajana. Oma töös ja kodus puutub ta igapäevaselt kokku suunamudijatega. 

Magistritöö eesmärk oli uurida, millised on Eesti noorte arvamused ja kogemused seoses suunamudijate turundusega ning millisena näevad nad selle mõju enda ostukäitumisele.

Miks Eesti noored üldse jälgivad suunamudijaid?

Kuigi ühte ainsat põhjust välja tuua ei saa, oli levinuim vastus, et suunamudija annab neile positiivset energiat ja lisab motivatsiooni, samuti on ta nende jaoks oluline infoallikas. See ühtib mitmete varem tehtud uuringutega (Croes ja Bartels, 2021; Perm, 2017).

Samuti on suunamudija heaks eeskujuks, et saavutada temaga sarnaseid eesmärke (tervislikum eluviis, loomingulisus jne), kui need on olulised ka jälgitava jaoks. Kuid ära märgiti ka meeldiv sisu, inspiratsiooni saamine ja samastumise tunne. Uuringud on aga leidnud, et just samastumise tunne on tihtipeale see, mis mõjutab muuhulgas ka ostukäitumist. Nii leidsid Jin ja Phua (2014) positiivse seose kuulsustega sotsiaalse samastumise ja nende kuulsuste poolt Twitteris reklaamitud toodete ostu vahel.

Kes on noorte arvates suunamudija?

Sageli oli esimeseks vastuseks see, et tal peab olema palju jälgijaid ja ta peab looma palju sisu. Kusjuures, kui suur see jälgijate number peaks olema ning kui palju sisu tootma, oli ka osalejate enda jaoks täpselt paika panemata. Konkreetsetest numbritest jäi kõlama vast 1000 jälgijat, mille üheks põhjuseks on see, et sellise jälgijate arvu korral saab TikToki keskkonnas live’e teha.

Teine tähtis suunamudija tunnus oli tema mõju. Enamjaolt oldi nõus, et suunamudija on see, kellel on võimu oma tegevuse, käitumise ja olekuga teisi mõjutada. Olgu selleks siis ostukäitumise mõjutamine või kasvõi tervisliku eluviisi poole suunamine.

Oluline on märkida, et mitte ükski uuringus osaleja ei arvanud, et ta suhtuks suunamudijasse negatiivselt. Mõnel juhul arvati isegi, et nende olemasolu on kindlasti vajalik.

Noored ja nende kogemused seoses suunamudijate reklaampostitustega

Ainult üks osaleja nentis, et ta ei oska müügipostitust tavapostitustest eristada. Teised olid aga kenasti kursis erinevate märgetega, mis reklaampostitusele vihjavad. Levinuim neist on #ad. Samuti öeldi, et reklaampostitused, mis sarnanevad suunamudija tavapostitustega, on täiesti vastuvõetavad. Oli arvamusi, et toodete ja teenuste reklaamimine on normaalne, sest see käib suunamudija töö juurde.

Noortele meeldis, et tänu suunamudija toodete tutvustustele said jälgijad teada uutest toodetest ja nende omadustest ilma, et peaksid ise esmalt selle peale raha kulutama. Seejuures oldi ühisel arvamusel selles osas, et toote head kvaliteeti näitab see, kui suunamudija tutvustab toodet, mille reklaamimise eest talle makstud ei ole.

Kas suunamudija mõjutab Eesti lapse ostukäitumist?

Noorte arvates ostavad suunamudija jälgijad reklaamitavaid tooteid kuna mõjuisiku jälgijad soovivad olla trendikad ja talle sarnaneda. Arvati, et suunamudija on trendide eestvedaja ja tema reklaamitavaid tooteid ostes ollakse ka ise trendikas.

Mesipuu uuringus ilmnes, et jälgijatele meeldivad suunamudija tehtud reklaamid, sest need on põnevad, atraktiivsed ja nad tõepoolest usuvad neid rohkem, kui brändi enda tehtud reklaame.

Leiti ka, et emotsioonioste tehakse tegelikult palju, kuna suunamudija oskab kasutada sõnu, mis panevad uskuma toote headusesse ja vajadusse see ka endale soetada. Enda ostukäitumise hindamise juures esines sagedasti mõte, et noor ei ole suunamudija reklaamist mõjutatud. Samas mainiti eelmistes või järgmistes väljaütlemistes siiski, et suunamudijalt saadud inspiratsiooni ajel on see sama või sarnane toode hiljem ikkagi ostetud. Seega võib arvata, et noored ei teadvusta, et ka selline kaudsem mõju on tegelikult mõjutamine. Nende arvates tähendas ostmisele kallutamine seda, kui suunamudija näitas toodet või teenust ja seejärel läksid nad kohe seda ostma.

Ostuotsust kergendava asjaoluna nähti veel seda, et arvati suunamudijat nii hästi tundvat, et nad saaksid aru, kui suunamudija ei räägi toote omadustest ausalt.

Ostuni jõudis ligi pool osalejaist. Suunamudijate näidatavaid tooteid ja teenuseid soetati sagedamini, kui nende kohaletoimetamine ei olnud kallis või keeruline ega aeganõudev. Ostuotsus tuleb lihtsamalt, kui toode jääb hinnavahemikku 20–30 eurot. Samal ajal on tähtis, et samaväärne toode ei maksaks sellest oluliselt vähem.

Seega tõepoolest suudavad suunamudijad noorte ostukäitumist mingil määral mõjutada. Seetõttu on oluline rääkida laste ja noortega, mis on suunamudija töö ja milline on tema roll toodete ja teenuste tutvustamisel. Siit leiad nõuanded, kuidas rääkida lapsega influencer-turundusest!

Kui soovid lugeda tervet uurimistööd, vaata magistritööd siit!