Raul Kalev: oo, mõttetu mood! Ehk miks Eesti moemajad võiks kinni panna

Foto on illustratiivne. Foto: Robert Przybysz / Panthermedia / Scanpix

Tervitades taaskord moerahva kihevile ajanud Tallinna moenädalat, tekkis mõte korraks visata kinnas kogu valdkonnale ja selle andunud järgijatele. Nimelt väidan, et mida vähem me tegeleks moega, mida me ei mõista, seda kasulikum meile kõigile. Ja vastupidi, mida rohkem me moest mõistaks, seda rohkem oleks meil sellega tegelemisest kasu. Nii kirjutab oma blogis Raul Kalev.

Paar sõna endast

Enne rünnakule sööstmist pean möönma, et moevaldkonda kiindusin tegelikult esimest korda pooljuhuslikult 2000. aastal, mil minu leedulannast sõbranna ja ülikoolikaaslane Irja palus mul aidata kokku kirjutada tema Concordia ülikooli bakalaureuse lõputöö rahvusvahelise moebutiigi äriplaanina. Et luua edukas äriplaan, tuli kümneid tunde analüüsida edu- ja põrumislugusid eri riikidest, tootmispotentsiaali ja rõivakandmise hoiakuid eri turgude. Ja hakata teema mõistmiseks igapäevaselt jälgima Fashion TVd.

16 aastat hiljem, mil Irja on jõudnud lõpetada veel paar moekooli Itaalias ja USAs ning tegeleb juba aastaid erinevate maailma tippdisainerite abistamisega Itaalias, Dubais ja mujal, vaatan mina siin Aegviidus harjumuslikult endiselt sama telekanalit. Selle erinevusega, et olen nüüdseks tuttav ka enamuse viimase paari sajandi jooksul läbikirjutatud moeteooriatega, näinud kõiki olulisemaid moesõusid viimasest aastakümnest ja jälgin igapäevaselt huvipakkuvate moedisainerite tegemisi Jaapanist Nigeeriani. Professionaalses plaanis olen muuhulgas aidanud oma abikaasal nullist üles ehitada väikese moeateljee ning seega detailideni tuttav eesti moemaailma võlude ja valudega.

Kuid selle artikli mõte on muus. Nimelt küsimuses, kas ja milleks meile on moodi vaja 21 sajandi Eestis?

On ilmne, et kuuldes sõna mood, mõtleb iga inimene millestki erinevast. Kellele meenub ilu, kellele koledus, kellele kallid hinnasildid, kellele 17. sajandi kohvikannusoojendajaid meenutavad kullatud tikanditega kleidid. Imestada ega pahaks panna pole siin midagi, sest tegelikult pole moeteoreetikud senimaani ühel meelel, kas mood on kunst või tehnoloogia. Kas ta peab olema esteetiliselt ilus või šokeerivalt jäle? Ega ka selles, kust see tekib ja miks sureb.

Põhjus, miks moodi senimaani ühtselt defineerida pole suudetud, peitub ilmselt tema haaramatuses just sotsiaal-psühholoogiliste ning esteetiliste ilmingute pidevate muutuste tõttu. Näiteks kui veel 150 aastat tagasi sümboliseerisid kõrgklassi naiste riided tema «omaniku» rahakoti suurust ning nende sõnumiks oli «ma võin kanda niivõrd ebapraktilisi rõivaid, millega ei saa teha ühtegi kodust tööd», siis 150 aastat hiljem võiks moeka kaasaja naise riietumisstiil rääkima hakatas pigem hüüda: «Ma teen, mida tahan ja teie kõik olge vait!»

Mood vajab staatusekultust

Üks on aga kindel: on olemas mood kui staatusesümbol ning mood kui igapäevane rõivastumise viis. Julgen väita, et seda esimest, millega käivad kaasas kord aastas erinevatesse maailma moepealinnadesse koondunud (kahjuks vaikselt kokku kuivanud) pompöössed moesõud eliidile, surematu haute couture religiooni kummardamine jpm, seda me Eestis ei näe.

Tõsi, vähenenud on see ka mujal maailmas, kuid disaineritekultus «seleebritite» seas aitab päästerõngana ka pööblil oma unistusi sättida ja hoiab valdkonna müügikäibe rekordkõrgel. Siiski, staatusmoe sajanditepikkune nurgakivi, mis lubas viimase moesõna järgi riietujale alati üleolevat sära ja tähendas eelmise kevade moekandjale teatud kõrgseltskondades vaieldamatut häbi, on üldjuhul ajalugu. Koos sellega on kukkunud rõivaste hinnad ja hääbunud haute couture.

Kuid mood kui sümbolite keel, milles on ajaproovile ehk enim vastu pannud suure Karl Marxi poolt mõtestatu, et mood on lõige lihtsam ja kiirem viis ennast klassiühiskonnas järgmisele pulgale upitada, ei ole veel kaugeltki surnud. Paned selga sama logo või tegumoega särgi, mida kannavad rikkad, ja astudki hetkega oma tutvusringkonnas liidri staatusesse. Selle tõe kinnituseks on Venemaal ja Hiinas toimuv brändirevolutsioon, kus originaalse Louis Vuittoni kandmise nimel ollakse valmis terve kuu või isegi kauem nälgima.

Kuid Eestis ei ole staatusmoodi. Ei ole seleebriteid ega neid, keda matkida. Ka meie nn kõrgmood, mida üksikud ellujäänud disainerid veel aeg-ajalt tükikaupa ja vananevate käsitöömeistrite-rätsepate värisevate käte abil elus hoida püüavad, on pigem klassika ja üksnes klassika. Ei midagi moele omast ega inspireerivat. Sest pole üritusi, kus näidata oma staatust. Ja pole ka staatusekultust. Ja pole ka üritusi, kus inspireerida. Vähemasti nii väidavad meie naised ise. Ja see kõik on tegelikult moeärile surm. Vähemasti mandumine.

Elulootuse on leidnud need üksikud, kes on tabanud, et kuna kallile, eksklusiivsele ja inspireerivale moele puudub tarbija, siis tuleb õmmelda võimalikult lihtsaid lõikeid ja kopeerida lääne moežurnaalides nähtud hilpe veidi lihtsustades. Sedasorti mandumist toetavad omakorda Eesti rõivamoes prevaleerivad minimalism ja konservatiivsus. Ja kui sellele kõigele joonistada juurde oma bränd, näiteks Pierre Fevrier vm, saabki H&M lettidel uputamiseni ladustatud kaubale äravahetamiseni sarnast massinodi millegi kodumaise ja erilisena viis korda kõrgemate hindadega müüa.

Andekate Eesti moedisainerite loominguliste arengut pärssiv õnnetus ja samas kohalike moebrändide ainus õnn on seesama rumalavõitu tarbija, kes odavaid koopiaid tõelisest kunstist eristada ei oska. Ega ka taha, sest tal poeks iialgi raha käsitöö tellimiseks. Ega piisavat taipu isikupära tähtsustamiseks. Ta on selle hindamiseks liiga praktiline. Riietusest ei sõltu ei tema jaoks midagi. Vabandan nende üksikute ees, kes nüüd end riivatuna tundsid. Kuid üldpilt on just selline.

Pangem moemajad kinni

Vahel on mu kahju, et ma ei ela Pariisis või New Yorgis, kus üks alexandermcqueen teise järel mind jalust suudaks rabada ja pakuks magamata öid täis rõivaloomingu kõrgpilotaaži üle mõtisklemist. Ma ütlen ausalt, et Eesti moe toetajana on mul olnud raske meie kohalikke moenädalaid vaatamas käia. Valus. Sest kuigi ma tean, et meil on ilmelisi noori ja vanemaid disainereid, on meie mood suuresti meie vaesuse nägu. See ei inspireeri ei kunstiliselt ega tehnoloogiliselt ega lavastuslikult. Mul pole ühtki etteheidet meie tippudele, kes on näidanud aeg ajalt vägagi erilisi ja iseloodud käekirjaga rõivaid, seda ka seekord. Kuid need sähvatused on tänaseks marginaliseerunud ega kõneta enam kedagi peale saja moetudengi. Või siis nende naiste, kes igapäevaselt moemaailmas piisavalt sees pole ja armetuid koopiaid ära ei tunne. Vaatad ja tahad küsida: no ja siis...

Sest kõige paneb paika raha ja turg. Turunduseelarve. Põhimõtteliselt on meie moedemmide ja -nädalate puhul tegu kaubamaja müügikollektsioonide tutvustamisega, mis oli omane ka juba nõukaajal, mitte elamusüritusega, mis ta ju sootuks loomingulisema ja inspireerivama ERKI Moeshow kõrval olla võiks. Kuigi ilus, ei kõneta 100eurose garderoobikauba nägemine moefänne. Ja võib-olla neid fänne enam polegi.

Just siin tahaksin teha pöörde. Ja veenda meie moeloojaid oma moemajasid kinni panema. Või mujale turgudele kolima. Eesti on vale koht, kus moega kui loominguga raha teha, sest siinne tarbija on selleks liiga praktiline. Temaga töötades te hääbute. Nii nagu on välja surnud rõivatööstus, on välja surnud haute couture, on välja surnud staatuselembus. Ja on välja suremas ka Eesti moemajad. Kiiret ja odavat nn viie euro moodi pole aga võimalik teha ilma massilise turu ja skaleerimiseta, seda näitab isegi Baltika moebrändide jätkuv ahastamapanev rännak (vaatamata Aasias toodetud rõivaste madalale omahinnale) majanduslikus surmavarju orus.

Kui aga kinni panna ei soovita, tuleks teha midagi sootuks teisiti. Midagi, mis paneb ahhetama ja kutsub inimesi üles oma tarbimisharjumusi muutma. Näiteks koonduda kokku, testida oma ideid neuroteaduse moodsaima tehnoloogiaga erinevate tarbijarühmade peal eri riikides. Äkki kusagilt sähvatab uus valgus!

Ärge järgige moodi!

Mida aga soovitada meie moetarbijale? Ärge järgige moodi, sest sellest ei sõltu teie jaoks mitte midagi. Tühi ajaraiskamine. Vähemasti seni, kuni te ei tunne ega adu seda selliste peensusteni, mis lubaks teil enda enesetunnet moeteadliku inimesena tublisti tõsta. Ja seejärel ka oma välimusest väljapeegelduvat sõnumit peenhäälestada.

Pigem jälgige, kuidas te välja näete! Mõtestage enese garderoobiga seoses vaid kaks-kolm olulist momenti. Millised rõivad mulle sobivad ja mind ilusamaks / vastupandamatumaks / targemaks muudavad? Ja milliste rõivaste ja stiiliga ma tööl või eraelus rohkem saavutan? Ja pange rõhk naturaalsetele kangastele, välistades polüesteri jm. Keskenduge oma stiili leidmisele ja selle värskendamisele. Muutke oma stiili vähemasti kord viie aasta tagant! Ärge unustage naiselikkust ja soenguid! See kõik, andke andeks, on aga moeväline. Kuid rõivad võite vabalt osta ka kaltsukast, kui teate, kuidas neid enda seljas mängima panna!