Kuidas sünnivad kaupluste lummavad vaateaknad?

Selfridge'i kaubamaja vaateaken. Foto: XPOSURE

Kaubamajade vaateaknad – olgu Eestis või välismaal – täidavad üha enam mitte pelgalt kommertslikke, vaid ka kunstilisi eesmärke, et pakkuda visuaalselt naudingut nii ostlejaile kui ka lihtsalt möödujaile, kirjutab Kristi Pärn-Valdoja Hooajas.

Kas mäletate stseeni filmist «Ostuhullu pihtimused», kus Isla Fisheri kehastatud tegelasele pilgutavad meelalt silma luksuskaubamaja vaateakendel imelistes kleitides seisvad mannekeenid? Ja kuidas nad hiljem, kui neiu oma pöörasest ostukirest jagu saanud, talle tunnustavalt apolodeerivad? Nii ongi – vaateakende väljapanekud ei ole mõeldud vaid selleks, et te kõik oma säästud joonelt poodi viiks, vaid eeskätt selleks, et anda inspiratsiooni ja panna unistama.

Aegade algusest

Dekoreeritud vaateaknaid hakati külastajate peibutamiseks kasutama esimest korda 18. sajandi lõpus Londonis. Üks esimesi kaupmehi, kes mõistis vaateakende tähtsust, oli aga Francis Place, mees, kes hakkas kujundustega eksperimenteerima oma Charing Crossi butiigis.

Eestis on legendaarseimad vaateaknad olnud ikka Kaubamajas ja seda juba avamisest saadik. Kaubamaja algusaastatest peale on akende kujundamise töö usaldatud kunstnike ja dekoraatorite kätesse, eri aegadel on Kaubamaja kunstnikena töötanud sellised tuntud loomeinimesed nagu Leonhard Kruusmägi, Heino Mikiver, Koidula Silvere, Sirje Reitav, Evald Kalam, Uno Toru ja Ants Ehasalu. 1964. aastal asus aga vanemkunstniku kohale lausa Olev Subbi, kes on praegu üks nimekamaid Eesti maalijaid! Sisearhitektina on Kaubamajas töötanud samuti tuntud kunstnik Ants Tolli ja just tema ajal hakati majas rohkem tegelema ka müügisaalide ühtse interjööri kujundamisega – see on kontseptsioon, mida järgitakse tänaseni. 

1985. aastal rääkis vanemkunstnik Leonhard Kruusmägi ajakirjale Aja Pulss antud intervjuus nii: «Uuendame väljapanekuid suurtel akendel neli korda aastas, püüame mannekeenidele valida sobivais toonides rõivad, pakkuda uudseid lisandeid, abistada sel moel ostjaid, anda soovitusi. Me ei pane välja ülinõutud kaupa, see läheb niigi, samuti ei püüa me kaela määrida ilmselt ebaõnnestunud toodet (sel viisil tootjate elu kergendada poleks õige), vaid tutvustame eelkõige kaubauudiseid.»

Noh, needki tõed kehtivad omamoodi sarnaselt tänaseni. Küll aga on muidugi muutunud kaubad, õigemini nende kättesaadavus. Legend räägib, et defitsiidiaja kõrgperioodil olid mannekeenid Kaubamaja akendel rõivastatud fooliumisse, sest polnud lihtsalt riideid, mida neile selga panna! Tänapäeval seda muret loomulikult pole, kuigi mannekeeni võib fooliumisse mähkida ikka – sel juhul oleks aga tegemist juba kunstiprojekti, mitte hädavariandiga.

Tallinna Kaubamaja vaateaken 1980. aastatel (Kaubamaja arhiiv) Foto: Kaubamaja arhiiv

Kunstnike käes

Kaubamaja on ka vaat et ainus ettevõte Eestis, kellel on akende ja müügisaali kujundamiseks kokku pandud terve väljapanekumeeskond. Välismaiste kauplustekettide vaateakende kujundused on ju maailmas tihtipeale kõikjal ühesuguse kontseptsiooniga, need luuakse vastavalt peakontori juhistele ning kohalikele ideedele suurt ruumi ei jäeta. Kaubamajas aga mõtleb välja ja teostab kõike 18-liikmeline kunstnike-dekoraatorite rühm, keda juhib Tartu kunstikoolis Anne Parmasto ja Jaan Elkeni käe all õppinud Piret Vapajeva. Muide, ka Pireti õpetaja Anne on kooliajal Kaubamajas töötanud! 

«Maalikunstnikud peavad vaateakende ja müügisaalide dekoreerimist veidi kommertslikuks ja natuke kaduvaks kunstiks,» räägib Piret. «Et sa küll teed ja lood, aga sellest ei jää jälge – kujundused ju muutuvad.» Piret ise nii ei tunne, pigem vastupidi – ta leiab, et see, et kõik kogu aeg muutub, ongi just põnev ega lase tekkida rutiinil. «Tunnen, et panen igasse töösse natuke iseennast ja minu jaoks on see ikkagi kunst,» räägib Piret. Tegelikult on see ju kunst, mis jõuab väga paljudeni – Londoni luksuskaubamajade Harrodsi või Selfridges’i vaateaknaid tullakse lausa spetsiaalselt vaatama, ja nii on see tegelikult ka meil. Eriti muidugi jõulude ajal. 

Peibutavad vaateaknad pole aga sugugi ainus asi, millega Piret ja tema meeskond tegelevad. «Meie teha on ka see, kuidas kaup külastajatele müügisaalis välja paistab,» räägib Piret. «Peame tekitama inimestes sellise vau!-efekti, et ta mööda kõndides hetkeks seisatuks ja väljapandut vaatama jääks.» Muidugi valitakse müügisaalis väljatoomiseks eriti põnev ja trendikas kaup, mis ka stilistiliselt mõjuks nõnda, et külastaja vaataks: ohoo, ka niimoodi saab asju kokku panna! «Meie tegevus jääb kunsti ja kaubanduse vahepeale,» naerab Piret. «Me ei pane kunagi välja sellist kaupa – nagu tehakse näiteks suurtes supermarketites –, millest oleks vaja kärmelt lahti saada. Meil on alati esiplaanil uued, inspireerivad või innovaatilised asjad. Sest me oleme kunstnikud ja vaatame kaubandust natuke teistsuguse pilguga.»

Aga kuidas ikkagi üks kampsun või mantel tee vaateaknale leiab? «Kõigepealt pannakse turundusosakonnas paika kampaania idee,» räägib Piret. «Näiteks eelmisel sügisel oli fookuses filmiteema, tänavu Eesti disain. Siis me pakume välja oma ideid, kuidas võiks vaateaknad ja müügisaali kujundused välja näha, et kõik oleks uudne ja maitsekas ning samas astuks ühte sammu ja oleks ühe käekirjaga kogu kampaaniat arvestades.» Ja siis algab suur töö – kust saada põdrapea või liikuvad karud jõulude jaoks, milline võiks olla Eesti disaini tutvustavate pop-up poodide disain jne. Väljapanekumeeskond on maja peal kogu aeg liikumises – küll on vaja kuhugi ronida või joosta, mistõttu seelikus ja kontsades klõbistamas neid tihti ei näe. Ikka juuksed patsi ning püksid ja ketsid jalga!

Jõulud ja liikuvad mannekeenid

Allahindlust reklaamivate vaateakendega on muidugi lihtne – paned modelli kilesse ja protsendimärgi peale. Kõige töömahukam, põnevam ja aeganõudvam protsess on aga Pireti sõnul dekoreerida jõuluaja vaateaknaid, mille ettevalmistused algavad peaaegu aasta varem. Just jõulude ajast on pärit ka üks Pireti lemmikvaateaknaid ja põnevamaid ülesandeid − liikuvad mannekeenid. Ahhaa keskusega koostöös valminud vaateakendele pandud mannekeenide juures oli kirjas telefoninumber ja kui külastaja sellele helistas, hakkas mannekeen tiirlema ja pöörlema ning saadud raha läks liikumispuuetega laste abistamiseks.

Sama aknaga on seotud ka seik, mis Pireti ja tema meeskonna peaaegu rabanduse äärele viis. «Meil oli vaateakna nn pidulik avamine, press kohale kutsutud ja puha ning siis täpselt 20 minutit enne avamist kukkusid kõik need mannekeenid kolinal ümber,» meenutab Piret tagantjärele naerdes. «Olgem ausad, see oli ikka õudne tunne küll.»

Kõik sai siiski korda ja tundub, et liikuvad tegelased eestlastele meeldivad – kui jõulude ajal kaunistasid Kaubamaja aknaid liikuvad karud ja pingviinid, hakkas klientidelt saabuma tohutus koguses kirju ja tänusõnu. «Kirjutati, et need loomad on nii armsad ja toredad, eriti härdaks tegid karud ja pingviinid lapsevanemaid,» räägib Piret, lisades, et ka puutetundlikud ekraanid vaateakendel tekitasid ostjates rõõmsat elevust. Ent kuidas on kriitikaga? «Otseselt negatiivset kriitikat ei tulegi meelde,» ütleb ta. «Eks arvamusi ja maitseid on erinevad, aga kiitust on ikka alati rohkem olnud. Ka oma maja inimeste poolt.»

Tallinna Kaubamaja vaateaken (Maiken Staak) Foto: Maiken Staak

Film ja tegelikkus

Kui vaateakende kujundusi vahetatakse neli korda aastas, siis müügisaalide väljapanekut värskendatakse iga paari nädala tagant. Ikka selleks, et klient ära ei tüdineks. Ent mida teha siis, kui keegi soovib just vaateaknal või saalis modelli seljas olevat kleiti ära osta? «Siis võtame aga maha ja müüme ära,» naerab Piret. «Ja mannekeen saab uued riided!»

Ent mida naudivad Piret ja tema meeskond oma töö juures kõige rohkem? «Seda, et saame kõike ise otsustada ja üheskoos luua,» kinnitab Piret silmade särades. «Meil ei ole mingeid ettekirjutusi, et teha tuleb kindlasti nii ja mitte naa. See ja uued ideed ning proovikivid mind ja minu kolleege siin hoiabki. Ja tahe tegutseda.»

Välismaalgi käies ei saa Piret muidugi vaateakendest üle ega ümber, tema erilisteks lemmikuteks on Galeries Lafayette’i kaubamaja Pariisis ja Selfridges Londonis. «Need kaubamajad ja vaateaknad on ju legendid,» ütleb ta. 

Möödunud jõulude ajal oli aga Piretil endal võimalus töötada kaks nädalat Londoni John Lewise kaubamaja väljapanekumeeskonnas. «Seal sain kinnitust, et teeme hästi paljusid asju õigesti,» räägib ta. «Aga ka seda, et nn Vanas Maailmas on töökultuur natuke teistsugune. Mulle tundub, et me oleme ehk natuke kiiremad ja võib-olla isegi virgemad.» Piret räägib, et ainuüksi jõuluvaateakende kujunduse kohta anti John Lewise kaubamajas välja 98-leheküljeline juhend, kus kirjas, mida tohib ja mida mitte ning mis siis juhtub, kui miskit valesti läheb. «Meil sarnaseid õpikuid ei ole, meil tekivad sellised asjad töö käigus,» ütleb ta.

Kui filmiga alustasime, siis sellega ka lõpetame. Kas ja kui palju jälgib Piret ülipopulaarset Selfridges’i kaubamajast jutustavat teleseriaali? «Jaa, ikka vaatan muidugi! Aga meil Kaubamajas selliseid intriige nagu seal, küll ei ole,» naerab ta. «Meie tiim on samuti väga loov, aga alati siiski üksteistega arvestav.»

Selfridge'i kaubamaja vaateaken (Xposure) Foto: XPOSURE